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毛利率超79%！让奢侈品都眼红的潘多拉，二手市场“要么不收，要么5元每克”⋯⋯ | 每经网

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每经记者 杜蔚  丁舟洋    每经编辑 梁枭    

一颗颗看似单价并不十分昂贵的小珠子，不仅“串起”一家全球知名的珠宝上市公司，还助其业绩猛增。

图片来源：潘多拉官网截图

近日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布2024财年一季报。数据显示，今年前三个月，潘多拉营收实现同比18%的有机增长，达到68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元）；净利润9.65亿丹麦克朗（约合1.39亿美元）。受益于银价上涨和汇率变动，潘多拉的毛利率创下79.4%的新纪录。

这一诞生于丹麦哥本哈根的“小夫妻工坊”，为何能在42年间成长为全球知名、让Tiffany等奢侈品都眼红的爆火珠宝品牌？

《每日经济新闻》记者注意到，过去一年，潘多拉股价累计涨超80%。然而，业绩持续增长潘多拉却在中国市场遭遇“水逆”。财报显示，从2022年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%。而我国消费者对潘多拉的态度也出现两极分化。记者采访了解到，有人很是痴迷，向“潘门”豪掷十余万元；有人则称其是“时代的眼泪，又贵又不保值”。

令人唏嘘的是，《每日经济新闻》记者调查发现，每条售价数千元、上万元的潘多拉手链，在我国珠宝二级市场“几乎没有回收价值”。部分二手奢侈品商家会直接拒绝收潘多拉饰品，而有的商家给出的价格仅为“银饰克重”，每克从5元—10元不等。

依靠“定制”故事，变相绑定女孩“分期付款”的潘多拉，何时能扭转在中国市场遇冷的局面？

一季度营收9.87亿美元，吸金能力让奢侈品眼红

“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”——通过“故事化”营销，以及单个饰品从200元到3000元不等的“宠粉”价格，潘多拉吸引了一大批想实现“奢侈品定制”心愿的女孩。

网友称，一入“潘门”深似海，这只是家里的“冰山一角”（网友分享截图）

只用了42年，潘多拉就从卡地亚、Tiffany、梵克雅宝等一众百年历史的奢侈品大牌中“突围”，抢占了全球大众珠宝市场的龙头位置。

当地时间5月2日，潘多拉发布2024年第一季度关键业绩数据，公司营收同比增加近10亿丹麦克朗至68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元），取得18%有机增长。其中，线上销售额占比20%左右，有机增长24%。

而在今年一季度，LV母公司LVMH集团“珠宝腕表”板块（包含Tiffany、宝格丽等8个品牌）的销售额同比下滑5%至24.66亿欧元。

“单纯从财报数字上看，潘多拉的表现已经超过了很多奢侈品集团，以及它们的珠宝板块。”资深钻石珠宝行业专家朱光宇在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，潘多拉的定位是大众型，所以更受欢迎。

值得一提的是，潘多拉业绩增长的一大助力为“实验室培育钻石”，该板块今年一季度销售额激增87%至6300万克朗（约合910万美元）。

“‘培育钻石’是潘多拉的新兴板块，在整个集团的销售额占比不到1%，但有助于隐性地提升业绩。”朱光宇告诉记者，2021年5月潘多拉首次公开宣布采用培育钻石时，引起过很大的争议，随后几年，潘多拉先后在美国、加拿大、墨西哥等国投放培育钻石珠宝，目前卖培育钻石的门店已达700多家。

接下来，潘多拉能否通过“培育钻石”进一步提升业绩？“‘培育钻石’板块的（长期）增长性是肯定的，因为它可以不断扩店、不断增加产品投放力度等。但如果看同店增长，可能要从一定程度上考虑到降价因素。”朱光宇认为。

业绩连年增长，却被中国女孩“抛弃”

1982年，丹麦金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根创立了潘多拉，这家小小的金饰加工坊，在其标志性“串式手链”面世后，自2000年起向全球市场壮大，它的店铺热衷于与劳力士、卡地亚、Tiffany等奢侈品大牌为邻，2010年潘多拉在纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市。

花几百元便可以买回一颗小小的珠子，自由搭配在潘多拉手链上，展现自己独一无二的品位，这样的“定制感”让无数女孩心动。

消费者分享，全球购买潘多拉串珠的乐趣（网友分享截图）

但很快，消费者们就发现，一入“潘门”深似海，这样一颗一颗地买、看似省钱，而这实际上是一种变相的“分期付款”。不知不觉中，女孩们为一串手链的累计支出轻松达到四五位数。

看似单价并不十分昂贵的小珠子，一旦串起来“轻松”数千、上万（网友分享截图）

甘愿为串珠打开钱包的女孩们，让潘多拉从“夫妻店”一跃成为年销售额逾40亿美元的珠宝名牌。

翻开近三年财报，《每日经济新闻》记者发现，从2021年～2023年，潘多拉的年销售额一路走高，分别为233.94亿丹麦克朗（约合33.79亿美元）、264.63亿丹麦克朗（约合38.21亿美元）、281.36亿丹麦克朗（约合40.63亿美元）；对应净利润分别为41.6亿丹麦克朗（约合6亿美元）、50.3亿丹麦克朗（约合7.24亿美元）、47.4亿丹麦克朗（约合6.83亿美元）；对应毛利率则分别为76.1%、76.3%、78.6%。

潘多拉2023财年年报截图

今年一季度，潘多拉毛利率达到79.4%，创历史新高。潘多拉将高毛利率归结于“渠道的整合、定价和效率的提升，以及银价和汇率的顺风效应”。

然而，潘多拉整体业绩增长的同时，其中国市场的“魔盒”却失灵了。

《每日经济新闻》记者统计发现，潘多拉在中国市场的“高光时刻”为2019年，当年销售额为19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元），此后开始走“下坡路”。从2021年到2023年，潘多拉在中国的销售额分别为11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）、7.37亿丹麦克朗（约合1.06亿美元）、5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

公开数据显示，潘多拉于2015年进入中国，曾用4年时间开出超240家门店。5月7日，《每日经济新闻》记者致电潘多拉官方客服，希望了解目前该品牌的店铺数量，但工作人员表示：“系企业内部资料，无法查询。”记者随后通过潘多拉小程序查询到，截至目前，该品牌在内地市场的门店为215家，其中门店数量TOP5的城市为：上海26家、北京19家、广州11家、深圳11家、成都10家。

目前，潘多拉在中国市场的收入占比已从9%下降到2%，会导致其门店数进一步收缩吗？记者多次联系潘多拉方面希望采访，但截至发稿前并未得到回复。

又贵又不保值？万元手串被珠宝二级市场“拒收”

潘多拉在中国消费者心中的两极分化，从珠宝二级市场的行情中可见一斑。

“入坑的时候，走遍天涯海角，也要寻找潘多拉的影子。”一位消费者在社交平台上发帖称，“谁想到它除了（会）发黑，竟然一点都不保值。”

二手奢侈品商家与记者聊天对话截图

有网友称数千元的手链只能按克只值100多元（网友分享截图）

就连10元/克的价格都有网友表示卖不到这么多钱，按照5.1元的克价出，自己当时花了几千元的半圈珠子潘多拉手串，只值193元。

网友称，潘多拉容易氧化“发黑”，时不时还要清洗一下“时代的眼泪”（网友分享截图）

“我甚至找不到人接。”一位潘多拉曾经的“真爱粉”在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年她询问多个奢侈品回收的商家，自己当时花费将近1万元购买的潘多拉手串值多少钱？对方回复：“不收的哦，我们只收一线大牌。”

《每日经济新闻》记者也从多位二手奢侈品商家方面了解到，潘多拉的回收行情较差。“潘多拉不算奢侈品，不够保值。另外，就鉴定而言，其材质和工艺也没什么鉴定点。”多方采访后，记者得知，市面上回收潘多拉的二奢商家多以其银饰克重计费，价格十分低廉，为每克5元到10元不等。

潘多拉饰品的材质（潘多拉小程序截图）

朱光宇认为，潘多拉对各个市场的侧重程度不一样，而其部分观念、定价方式以及设计理念未得到中国消费者认可。此外，在他看来，短期内潘多拉在中国的销售都不会很乐观。现在大部分消费者更注重能保值升值的产品，比如黄金，而普遍不看重镶嵌类。

“大部分的中国消费者都很务实，他们一看材料，二看价值属性。潘多拉的材料导致很多人认为它卖贵了。”朱光宇说。记者注意到，潘多拉大部分串珠的材质大多廉价，比如铜银合金、925银、氧化锆石等。

潘多拉的公开表态始终是“对中国市场的长期发展持有信心”。但朱光宇分析称：“首先要看潘多拉愿不愿意为了‘这2%’去努力。如果愿意的话，那就要调整自己的店铺、产品、品牌形象等等。”