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一年过去了，视频号本地生活再迈一步，能分担多少“全鹅厂的希望”？ | 每经网

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每经记者 杨昕怡    每经编辑 刘雪梅    

视频号在慢慢跟上脚步。

近日，视频号正式上线本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店，引发业界关注。

《每日经济新闻》记者注意到，这并非视频号第一次涉足本地生活业务。在2023年5月，视频号就开始了对本地生活业务的探索，但彼时视频号的本地生活尝试，更多停留在针对部分品牌商家、区域性服务商和部分商家身上。

一年过去了，视频号并未透露自己闯荡本地生活赛道的进展。并且，无论是在财报电话会还是在年会等重要公开场合，腾讯高层对视频号商业化指示的首要方向都是直播电商。但本次进一步开放本地商家入驻权限，也说明视频号还不想放弃本地生活这块大蛋糕。

不过，本地生活赛道的话语权一向掌握在美团手中，后又有抖音本地生活业务在今年一季度销售额突破千亿元大关，带着超13亿用户流量而来的视频号究竟能在这条赛道里收获到什么？

一年探索，视频号向本地生活再迈一步

在2023年3月的微信公开课闭门分享会上，视频号负责人首次透露了视频号对本地生活业务的好奇心：5月将正式上线本地生活组件，商家在视频号售卖兑换券，即可用于到店核销、自提或是同城配送业务场景。

彼时发布的2022年第四季度及全年财报显示，视频号使用时长为上年同期的三倍，超过朋友圈使用时长，且视频号信息流广告单季收入突破10亿元。

这意味着，视频号仅用了近两个季度就比肩了朋友圈历时五个季度达到的广告营收，其商业化潜力不言而喻。

腾讯2023年二季报也指出，Q2视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，且首次公布了视频号广告收入。报告期内，视频号带来了约30亿元的广告收入，是2022年7月份信息流广告推出后达到的新台阶，反映了视频号广告的强劲需求。

作为曝光量越来越高的“全鹅厂的希望”，视频号被期待着快速实现商业化必定是板上钉钉的事。

在本地生活业务的进展上，《每日经济新闻》记者注意到，汉堡王、瑞幸咖啡等头部连锁餐饮品牌已于去年陆续在视频号进行团购内测。例如，在瑞幸咖啡的视频号主页上已有官方旗舰店入口和咖啡点单链接，支持多人团餐、拼单满减等下单活动。

近日，视频号进一步开放了本地商家入驻权限，但视频号在设置准入门槛上依旧谨慎。

在视频号最新的本地生活开店指引中，视频号开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类目暂不支持单店入驻，必须为连锁店铺；酒店、景区、客运等酒旅类目支持单店入驻，但依然有“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”“仅对4A级及以上景区开放”等条件。

这一筛选原则和抖音对中小商家的拥抱态度截然不同，对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，视频号选取的这些商家在产品质量、服务和售后服务等方面都更加有保障，能够更好地提高用户体验，“对于视频号来说，这是比较稳健的前期策略”。

本地生活，会是视频号要啃的“硬骨头”？

只要对视频号略加关注，不难发现，它的发展重点和当下腾讯高层对其的期待方向都是直播电商，而非本地生活。

腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在今年初的公司年会上也明确表示，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的”。那么，对于视频号来说，本地生活业务的重要性占比如何？

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，在直播带货领域，视频号已经落后太多了。而在本地生活领域，抖音、快手也在尝试，还处于“开荒时期”，这成为了视频号探索商业模式的一个最佳切入点，尤其是其背靠社交网络和熟人、半熟人社交，能够形成更好的口碑营销效果。

QuestMobile数据显示，在本地生活服务领域，2023年的团购渗透率不到40%，外卖渗透率仅为15.6%。并且，艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模将在2025年增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%。

面对依然巨大的市场空间，视频号很难不心动入局。在庄帅看来，此次视频号放开本地生活商家入驻权限一是因为微信生态和工具日趋成熟，用户浏览视频号的规模和习惯已经得以培养；二是本地生活商家能够更好地在视频号和微信生态经营业务并取得稳定的发展。

“并且，抖音、快手和美团对本地生活商家在短视频制作、直播业务的教育，使得商家在这些方面的接受度很高，无需进行二次教育，降低了视频号的成本。”抖音在本地生活领域对美团发起的冲击早已让各级商家熟悉了该项业务，替视频号完成了合作伙伴的“提前教育”。

但在连年的布局中，抖音也成长为了本地生活领域里不容小觑的新一极。据《晚点LatePost》报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

加上，在本地生活领域里，美团占据了至少当前仍难以撼动的优势地位，视频号能切走多少蛋糕？

“视频号如果没有更新颖的引流和转换方式，暂时就目前的短视频导流而言，会偏品牌营销，而非直接获客。”张书乐认为，视频号目前在本地生活的探索仍处于试错阶段。

庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时提及，视频号入局本地生活的优势在于整个微信生态形成的全域全体系的运营能力，而劣势在于用户心智和习惯的培养，以及平台在技术和运营的成熟度不足。

“视频号可以获得一定的市场份额，但是不会改变现有的一超多强的赛道竞争格局，只会成为有效的补充。”他表示。

封面图片来源：00700.HK)/腾讯（每日经济新闻 资料图